Объемы розничных продаж на соковом рынке Европы в пересчете на литры сократились на 1% в 2013 году. Показатели объемов потребления сока продолжают свое падение уже давно, в период с 2003 года по 2013 год потребление соков европейцами сократилось на три литра на человека.
Говард Телфорд, Аналитик отрасли напитков, Euromonitor International
Существуют негативные тенденции, оказывающие воздействие на соковый рынок. Соки могут быть очень дороги в некоторых частях континента, это объясняется высокой долей импортных составляющих (особенно бразильского апельсинового сока), что отражается в конечной цене продажи. Помимо ценового фактора, категория переживает сложности в восприятии потребителем. Несмотря на широко известное утверждение о пользе фруктов, соки воспринимаются некоторыми родителями, как содержащие слишком много сахара, что неполезно для частого употребления. Кроме того, молодые европейцы могут рассматривать соки как недостаточно модные и брендированные, учитывая огромное множество доступных на рынке безалкогольных напитков.
Несмотря на эти внешние воздействия, более прибыльные натуральные соки в упаковках малой емкости все еще могут обеспечить хорошие перспективы для владельцев брендов, стремящихся сохранить доходность в невысокой ценовой категории.
ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ СОКИ СЛИШКОМ ДОРОГИ?
Категории и ценовое позиционирование соков (или фруктовых нектаров) на европейском рынке могут сильно варьироваться. Наиболее богатые рынки такие, как Швейцария и Скандинавия, занимают высокие позиции по потреблению 100% соков. К тому же, цена 100% сока в самых богатых частях Европы может быть выше в 2-4 раза за литр, чем в Западной Европе в среднем. Рост цен наблюдается даже в тех частях континента, включая Южную Европу, где средний доход потребителя уже давно не увеличивается. Тот факт, что рядовой потребитель не может позволить себе включить в рацион сок, естественно, также оказывает негативное влияние на результаты продаж соков на европейском рынке с 2006/07 гг.
Более дешевые фруктовые концентраты (жидкие пюре или порошки) являются доступной альтернативой сокам на рынке Северной Европы. Из таблицы ниже видно, что ассортимент продуктов, содержащих фруктовые соки (включая соковые напитки и концентрированные соки), варьируется между европейскими рынками. Концентрированные соки, в отличие от натуральных, не могут похвастаться полноценным составом ингредиентов, полезных для здоровья, но при доступной цене обладают сладким фруктовым вкусом, и в результате могут быть популярны среди детей. Занимая промежуточное положение, нектары (содержащие 24-99% сока) занимают большую долю рынка в Центральной Европе, в первую очередь из-за популярности немецких производителей нектаров Eckes AG и Punica, а напитки с низким содержанием сока (менее 24%) также являются доступным выбором потребителей в некоторых странах.
Продажи сокосодержащих напитков на душу населения в Западной Европе в 2013 г. 
РОСТ ОБЪЕМА ПРОДАЖ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ
Фактор высокой цены сока является важным, но не единственным, влияющим на долгосрочные тенденции в данной категории. Снижение потребления соков, сопутствующее спаду 2008-09гг., было более существенным, чем в категориях безалкогольных напитков, таких как вода и газированные напитки. За последние 5 лет, частные марки европейских соков выглядели несколько хуже данной категории с точки зрения роста продаж. В то время как рынок, возможно, вступает в фазу замедления темпов роста общего потребления сока, некоторые игроки рынка достигают успеха путем увеличения стоимости единицы продукции за счет уменьшения объема упаковки и продвижения полезных свойств своего продукта.
ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ У ДЕТЕЙ И ВЗРОСЛЫХ ЗА СЧЕТ УЛУЧШЕНИЯ БРЕНДИНГА И УПАКОВКИ
Нидерланды являются вторым рынком по объёму потребления соков на душу населения и рынком номер один по общему потреблению фруктовых напитков, производимых в виде готовых к употреблению концентратов. Не удивительно, что недавние научные исследования показали, что голландские дети имеют один из самых высоких показателей ежедневного потребления (380 мл) среди европейских стран. Поддержание спроса среди молодежи остается жизненно важным фактором успеха в категории соков.
Французская марка сока Oasis (Orangina-Schweppes) увеличила объем розничных продаж на 19% за последние три года, используя обширную маркетинговую кампанию, в которой сочетались методы привлечения молодых потребителей и выделения данного продукта из широкого спектра конкурентов (в том числе торговых марок с низкими ценами). Oasis использовал телевизионную рекламу, мультипликационные изображения фруктов и значимо присутствовал в социальных медиа. Данный бренд имеет 3.2 млн подписчиков в Facebook - чрезвычайно высокая цифра для марки сока (Tropicana от Pepsi, для сравнения, имеет чуть более 1 млн. подписчиков). Правильный брендинг Oasis позволил лучше донести до потребителя информацию о полезных свойствах своих продуктов ярко и эмоционально, не подчиняясь общей тенденции снижения в категории. DubbelFrisss, успешный голландский бренд сока, также преуспел в привлечении молодых потребителей, используя сочетания необычных, эклектичных вкусов (например, киви и ананаса или лимона и винограда) и также необычный маркетинговый подход
На противоположном конце потребительского спектра наблюдаем устойчивый интерес к суперфруктам, премиальным и функциональным сокам, который может способствовать росту потребления среди взрослого населения. Proviva - шведский и финский бренд сока - достиг 40%-го роста объема продаж за период 2010-13гг. благодаря продажам пробиотического сока. Бренд позиционируется в премиальной ценовой категории, основным посылом потребителям является фокус на здоровье.
ОБЪЕМ ПРОДАЖ ПО ЛИТРАЖУ УПАКОВКИ ФРУКТОВЫХ/ОВОЩНЫХ СОКОВ
Данный график показывает еще один путь для увеличения стоимости отдельной покупки. При рассмотрении объема единицы упаковки сока, становится очевидным, что в течение рассматриваемого периода объём продаж упаковок меньшей емкости – спонтанные розничные покупки – намного превышает объём продаж упаковок соков большей емкости для употребления дома. В то время как общий объем потребляемого сока снизился, доля упаковок сока меньшей емкости с более высокой стоимостью (в пересчете на литр) увеличилась за счет потери этой доли у продукции в семейном формате.
Меньшая емкость пакетов может принести более высокие прибыли владельцам брендов при сохранении доступных розничных цен.
КЛЮЧ К ЕВРОПЕЙСКОМУ РОСТУ
Соковой индустрии не следует ожидать пока восстановление европейской экономики даст толчок к восстановлению уровня потребления. Потребительский фактор также является важной частью этой проблемы. Успешные европейские бренды сока уже нарушили общую тенденцию, реагируя на этот фактор. С ростом цен из-за повышения стоимости сырья, наблюдается также тенденция по уменьшению покупок семейного формата в пользу покупок порционной упаковки, стимулируя рост цены за литр.
Спонтанные покупки и потребление на ходу являются ключом к оживлению в категории. Меньшие емкости пакетов и порционная упаковка могут позволить потребителям осуществлять контроль над потреблением сахара и калориями, сохраняя при этом полезные свойства сока или его значимые функциональные компоненты. В течение ближайшего периода производителям следует уделять больше внимания сегменту спонтанно покупаемых напитков, которые сейчас появляются в большом разнообразии, что соответствует расширяющимся предпочтениям потребителей. Меньшее внимание к ассортименту и маркетингу следует уделять в сегменте семейных форматов, в котором снижение объемов потребления в течение рассматриваемого периода было наиболее ощутимым.
Ведущие бренды в странах с высоким потреблением – Скандинавии, Нидерландах – преуспели в плане четкого доведения информации о составе своего продукта до сведения взрослого потребителя. Другие бренды (в том числе Oasis) обратились к детям и родителям через веселое сообщение о полезных свойствах соковых ингредиентов. [MS1] Бренды фруктовых соков всего континента должны стремиться к использованию подобных успешных подходов. Хотя в целом в категории соков больших изменений в течение прогнозируемого периода не ожидается, объём розничных продаж 100% соков не из концентрата, согласно прогнозам, увеличится на 9% в пересчете на постоянное значение до 2018 года. Потребители будут выбирать не искусственные соковые напитки, а действительно натуральные соки, даже соглашаясь с их высокой ценой.
По поводу дальнейших обзоров, обращайтесь к Говарду Телфорду на адрес
howard.telford@euromonitorintl.com
Источник: Говард Телфорд, Аналитик отрасли напитков, Euromonitor International
Дата публикации: 14.03.2014