欧洲果汁的销售量在2013年下降了1%。 欧洲的整体果汁消费量总体呈现一个持续下降的趋势， 同比2003年， 每个欧洲消费者在2013年少买了三升果汁。
Howard Telford, 分析师 –饮料, 欧睿市场研究
有许多的不利的因素影响这个品类的发展。在很多地方，购买果汁还是非常昂贵的。更高的进口价格（特别是巴西橙汁）反映到了终端货架的零售价格。除了价格因素之外，这个品类的发展还受限于不断增长的消费者意识问题。尽管不断广泛宣传的关于水果的种种利益点，但在早餐桌上，果汁还是被很多家长认为糖分含量太高而减少饮用量。另外，欧洲年轻人也因为觉得果汁不够时尚而给予更少的关注，反而更多地转移到口味选择丰富多彩的各色软饮料产品上。 尽管有这些来自于外部的压力影响着果汁市场的发展，但自然的、高附加值的个人装果汁饮料仍旧能够成为一个发展方向来推动厂商在疲软的果汁消费市场环境下维持盈利。
是果汁太贵了？
在欧洲市场上，不同类型和价值的果汁（包括果汁饮料）是多种多样的。最富裕的市场，包括瑞士和斯堪的纳维亚，是人均消费100%纯果汁最多的地区。此外，在最富裕的欧洲国家，以升为单位的100%纯果汁的价格范围可以比西欧地区高出两到四倍。在欧洲南部的部分地区，尽管那里的工资并没有上升，但果汁的价格也在呈上升趋势。主流消费者没有能力购买这些自然、健康的果汁，也可以在一定程度上解释从2006年和2007年开始欧洲疲软的果汁市场表现。
价格便宜的、非果汁的合成饮品（果汁汽水或冲调粉末）在北部欧洲市场是一个可行的果汁替代品。如下图所示，混合的果汁饮料（包括低含量的果汁饮料和冲调粉末）在欧洲市场分布很广。相对于果汁，果汁饮料通常缺少健康或自然的成分作为卖点，但相对便宜的甜味的水果口味饮品可以在孩子当中很流行。含量24%-99%的果汁在中部欧洲占领了市场相当多的份额。德国的果汁生产商Eckes AG 和 Punica以更低的果汁含量饮料（少于24%）和更低的价格在一些市场也受到欢迎。 2013年欧洲国家不同含量果汁市场情况（升）
西欧地区软饮料销售量增长情况
无疑，价格偏高显然限制了品类的长期发展。比起水和碳酸饮料，2008-09年的经济衰退更加进一步的影响了果汁品类的发展。在过去的5年，欧洲的贴牌果汁稍稍落后于整体品类金额的增长。尽管整体市场可能会进入一个较慢的增长时期，但一些品牌厂商也正成功的通过减少包装容量规格和强化产品利益点来提升产品价值。
通过更好的品牌和包装来吸引儿童和成年人
荷兰是第二大的人均果汁消费市场和第一大果汁饮料消费市场。不令人意外的是，最近的学术研究表明，在欧洲各个国家当中，荷兰的儿童拥有最高的果汁消费量（380毫升/每天）。吸引年轻的目标消费者仍然是果汁品类发展成功的关键。
法国果汁饮料（Orangina Schweppes）的零售量在过去三年内增长了19%。这归功于紧密结合的针对年轻消费者的营销活动，从而让自己的产品从众多的竞争对手（包括贴牌）的产品中区分出来。通过电视广告、卡通水果图标和强有力的社会媒体发布，Orangina Schweppes品牌目前已经拥有三百二十万个facebook的粉丝。对于果汁品牌来说，这是一个非常高的数字（相比之下，百事的Tropicana品牌也才刚刚超过一百万个粉丝）。成功的聚焦在产品品牌打造上，帮助Oasis品牌更好地通过一种高调但轻松的方式来和消费者交流产品的健康理念。另外，不同于整体品类的下降趋势，Dubbelfrisss，一个成功的荷兰果汁品牌，也成功的通过一系列的产品风味组合（如猕猴桃、菠萝、柠檬、葡萄）以及有针对性的的营销活动成功的吸引了年轻消费群的关注。
在消费者的另一端，对于超级水果、优质果汁和功能果汁等概念的兴趣也可以成功地推动和吸引成年消费者。 瑞典和芬兰的果汁品牌Proviva–在2010年-2013年间，通过营销益生菌果汁使销量的增长也达到40%，他们品牌营销推广的核心是倡导饮用更加健康和更有价值的产品。
不同规格包装水果/蔬菜汁的发展趋势
以上图表表明提高销售额的另一个方法是提高单次的购买价格。当审视单位容量的果汁包装，它变得越来愈明显：小规格的包装-冲动购买-已经超出大容量的包装。在该时间区间内，在整体液体果汁销量下降的情况下，具有更高附加值的小包装果汁从大的家庭装果汁那里获得了市场份额。 当维持一个合理的终端零售价格的情况下，小包装更能够为企业主带来更高的毛利。
欧洲增长的关键
如果果汁企业以等待欧洲经济复苏来作为推动力让消费市场反弹，那将会是一个错误。消费者因素也是其中的一个重要部分。欧洲成功的果汁品牌通过逆势的营销理念来迎接这种趋势。当因为更高的商品成本导致价格上涨的时候，也有一个趋势，那就是家庭装转向个人装的购买来驱动更高附加值产品的销售行为。
冲动购买和在途消费将成为果汁品类复苏的关键。小包装产品能够更好让消费者控制糖份和热量的摄入，从而维持果汁对消费者的健康或功能属性。果汁厂商应该对冲动性购买的软饮料消费市场给予更多的关注，因为在这个领域，货架空间和消费者口味多样化在不断扩大。产品组合和市场营销的关注不应该花在家庭装上，因为这部分的消费量已经明显的下跌。
品牌取得胜利在高消费市场，–如斯堪的纳维亚和荷兰–已经能够清晰地将产品的功能元素传递给成人消费者。其他品牌（包括oasis）已经通过果汁添加物的健康属性为支撑向儿童及其家长传递有趣的品牌信息。果汁厂商应该仿效这些成功的方法。
需要进一步了解
来源：，分析师–饮料，欧睿国际。 >
发表于：2014-03-14